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时隔 12 年 CDG 游击店重新开业,它给时尚行业带来了哪些启示?

1626独家频道       发布者:黝黑小姐        时间:06月02日 11:28       

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时隔 12 年,COMME des GARÇONS 的神秘商店「Guerrilla Store」在东京表参道限时重开,营业时间为 5 月 16 日至 31 日。

据网上消息,本次 Guerrilla Store 拥有 4 层,一楼是收银台和 PLAY 系列;二楼是合作T恤、BLACK 系列、HOMME PLUS 系列以及本店独家产品;三楼是品牌 Archive 展示和香水系列; 四楼则是完全的 Archive 展厅。

虽然有部分日本网友调侃,川久保玲又来清库存了,但 Guerrilla Store 作为 POP UP 快闪店的鼻祖,其商业模式对整个时尚、潮流领域的发展有着深刻影响。



时尚圈第一间快闪店 Guerrilla Store


2004 年 GAP、UNIQLO 等快时尚品牌开始抬头,时装行业陷入低迷,COMME des GARÇONS 总裁 Adrian Joffe 提出了Guerrilla Store」的概念。顾名思义,即以「游击」的方式来销售商品,其商店选址和出现时间都非常的随机,并且遵循五大规则:

1、任何地点的营业期不得超过一年;
2、室内的概念设计要基本遵循现有的空间;
3、选址要根据该城市的氛围、特色、历史背景进行选择,并远离商业区;
4、选品涵盖 COMME des GARÇONS 各种新旧款,服饰和配件,与其他单位合作的限定产品等;
5、当地的合作伙伴负责场地租赁,COMME des GARÇONS 在销售和退货上提供支持。

科隆 Guerrilla Store

华沙 Guerrilla Store

巴塞尔 Guerrilla Store

洛杉矶 Guerrilla Store

直至 2009 年项目结束,Guerrilla Store 已经走过了欧洲的大部分城市,从柏林开始,到科隆、伦敦、华沙、米兰、巴塞尔、巴黎等等,也包括新加坡、洛杉矶、香港等城市。

Guerrilla Store 的概念在当时是绝对突破性的,同时也是「反时尚」的,它的选址大部分是郊外的废旧的仓库、工厂、民用建筑,或者将小酒吧、水果店进行简单的改装,布置一些二手家具,这些地点甚至在地图上都很难找到;

并且 Guerrilla Store 不做任何宣传,仅仅是在商店附近的街道粘贴一些指引广告(牛皮藓)和现场传单,但没想到这种低调的运作方式居然效果显著,消费者们口口相传,就像寻宝一样发现了隐蔽的 Guerrilla Store,其新鲜感也极大促进了社区消费。


通常认为,Guerrilla Store 与早期的 COMME des GARÇONS 一样,呈现出了一种古老的日本美学「侘寂」,也称「残缺之美」,朴实寂静、谦逊自然,是一种褪去繁华、追求本源的美学意识。

不过从商业角度看,Guerrilla Store 对库存的重新包装,营造的「神秘感」和超低成本的运作,才是该项目能够延续到 20 多座城市的关键因素。—— 川久保玲在采访中亦坦言,Guerrilla Store 的装修预算,甚至低于一只 Gucci 或者 Prada 包包的价格。



Guerrilla Store 影响下
COMME des GARÇONS 的多种游击模式

COMME des GARÇONS PLAY BOX 日本(2006)

Guerrilla Store 简单的配方却取得了巨大的成功,在其运营期间川久保玲和 Adrian Joffe 亦在探索更多类型的「游击」方式

2006 年,COMME des GARÇONS 在日本青山开设了第一间 PLAY BOX,它是一个占地十几平的小装置,外观布满了波点图案,只出售平价的 PLAY 系列产品。

PLAY BOX 通常只维持 1 个月左右,主要活动范围在日本各大商区,偶尔也出现在首尔、曼谷、马尼拉、香港等亚洲大城市的商区,在经济收入中等的地区,PLAY BOX 当时的试水策略显然是相当合理的。

COMME des GARÇONS POCKET 巴黎(2008)

2008 年,COMME des GARÇONS 在巴黎开设了两间全新的「口袋商店」 —— COMME des GARÇONS POCKET,它基本上是 PLAY BOX 的升级版,小规模的占地面积,主要贩售 PLAY 系列,男女基本款,和钱包、香水等平价产品。

COMME des GARÇONS POCKET 将 COMME des GARÇONS 的平价产品进行了精品化升级,他是一个更加灵活的项目,它有独立门店,也有限时或常驻的销售点,如今在全球范围内依然有 30 多家门店,涵盖东京、巴黎、纽约等城市,但大部分都以「店中店」的形式处于 Dover Street Market 和其他的大型商店内。

BLACK COMME des GARÇONS 巴黎(2009)

2008 年受到金融危机的影响,全球时尚零售业陷入困境,COMME des GARÇONS 也不例外,仅仅在日本的销售额就下降了 4%,Adrian Joffe 表示:“在经济衰退时期也要努力维持下去,不能坐以待毙。” —— 2009 年,全新的「游击品牌」BLACK COMME des GARÇONS 由此应运而生。

BLACK COMME des GARÇONS 将 COMME des GARÇONS 的主线热销产品以黑色为主色调重新制作,定价大约是主线的一半,产品每 6 个星期左右就更新一次,可谓性价比拉满。


由于 BLACK COMME des GARÇONS 最初设定为限时 18 个月的游击品牌,所以它的扩张速度极快,从日本出发,短短一年多的时间就已经旋风般席卷了纽约、巴黎、伦敦、首尔、香港等城市。

它延续了 COMME des GARÇONS POCKET 的游击模式,有独立的门店,也有在 Dover Street Market、Barney's、Colette 等大型时尚精品店开设限时的销售点。


BLACK COMME des GARÇONS 定位是中高端品牌,而且采取超短期的游击方式,所以在店铺的装潢和租赁都需要投入大量的资金。

当时 Adrian Joffe 在采访中表示,BLACK COMME des GARÇONS 最初在日本的销售额就已经大大超出预期,性价比和限时策略是该项目成功的关键。

BLACK COMME des GARÇONS x Nike 限时空间(2017)

回到今天,BLACK COMME des GARÇONS 并没有消失,转而以每年两季的周期推出服饰产品,依然延续了 COMME des GARÇONS 主线的部分经典元素,定价策略也没有改变,限时销售点偶尔会有,但平时在官网和 Dover Street Market 即可入手。

随着消费环境的改变,BLACK COMME des GARÇONS 也顺利完成了阶段性的转型,最近几年与 Nike 的联名企划亦引起不少话题。

COMME des GARÇONS Black Market 伦敦(2019)

2019 年为了庆祝 Dover Street Market 创立十五周年,川久保玲延续了 BLACK COMME des GARÇONS 的概念在东京、伦敦打造了全新的「Black Market」限时店铺。

联合了 Gucci、Burberry、Raf Simons、Kiko Kostadinov、Futura 等众多知名时尚单位推出各式各样的联名黑色单品,其宏大的阵容和声量再次引发圈内热议。冠希哥那双黑色版本的 CLOT x Air Jordan 1 Mid 就是在这里发售的,相信各位都印象深刻。




从最初神出鬼没的 Guerrilla Store 到震撼业界的 Black Market,能看到 COMME des GARÇONS 每个时期在零售策略上的不断创新,也让它从一个日本设计师品牌,变成了世界级的时尚商业巨头。

Guerrilla Store 的出现是划时代的,如今我们熟知的 Colette 限时空间,藤原浩的 the POOL aoyama 和 THE PARK·ING GINZA,Kanye 2016 年的 I Feel Like Pablo 周边企划,VLONE 早期打开知名度的 POP UP 发售模式等等,均受其启示。而 COMME des GARÇONS 的对库存的重新包装,基本款的精品化,限定支线等众多组合营销策略,至今影响着各大时尚、潮流品牌。

当然,大环境仍在不断变化,随着品牌纷纷进行数字化转型,线上抽签、直播带货也不再新鲜,下一个能够引发新鲜感的消费场景又会是怎样的呢?





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