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加速转型的 UGG,是怎样一步步变潮的?

1626独家频道       发布者:黝黑小姐        时间:05月08日 12:31       

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2020 年在疫情的影响下零售行业大受打击,但 UGG 的母公司 Deckers Brand 公布的 20/21 财年第三季度财务报告显示,销售额同比增长了 14.8%,达到了历史最高的 10.78 亿美元。

公司首席执行官 Dave Powers 表示:“UGG 品牌多元化的产品需求,帮助推动了我们第三季度创纪录的业绩。”

曾经被称作「丑鞋」代表的 UGG,近年改变了品牌策略并往时尚方向转型,明显令品牌呈现回温趋势。




由「功能性」鞋款
一步步走向「时尚」鞋款


羊毛靴起源于澳大利亚乡村,在 1978 年被冲浪运动员 Brain Smith 带到了美国,并注册了 UGG 商标。鞋款起初主要是提供给冲浪者使用,后因优质的选材以及高标准的工艺成功出圈。

UGG 这个名称同时也是澳大利亚羊毛靴的总称,意为「Ugly Boots」,所以外界对于鞋款的评价一直是两极分化,加上产品过于单一,导致品牌受到了消费者的质疑,业绩也是一直处于低迷状态。

直到 1995 年被 Deckers Brand 收购,这个情况才有所改善,因为母公司拓宽了 UGG 的产品类别,这对品牌的发展迈出了极其关键的一步。


奥普拉脱口秀

2000 年开启明星策略,赋予了 UGG 新的生命。当时品牌向明星赠送雪地靴,让鞋款频繁的出现在大众的视线当中。美国脱口秀女王 Oprah Winfrey 更是在美国史上收视率最高的脱口秀节目「奥普拉脱口秀」上隆重介绍了 UGG 的鞋款,要知道当时获取资讯的平台有限,电视节目是最能提升曝光度的途径之一。

逐渐进入大众的视野之后,UGG 开始出现于时装周,在 2003 年更是被行业权威杂志 Footwear News 评选为年度品牌。在明星效应的刺激下,UGG 在 2002 至 2005 年的复合增长率高达 65.5%,完成了品牌的首次逆袭。


2002 年产品种类仅为 50 种,2007 年增加到了 125 种,往后的几年当中,UGG 亦保持着每年 20% 的增长率,相信这与品牌的品种多样化战略密切相关。

但好景在 2012 年发生了急剧的转变,UGG 的业绩急转直下。首先是因为鞋子对于季节的依赖性过大;其次羊皮大幅涨价所造成严重的成本问题;再次品牌过大的曝光度,换来了假货泛滥的后果。

与此同时,潮流的趋势亦在这个时间节点开始转移,消费者的喜好逐渐转向马丁靴等产品。2015 年猎鸭靴在时尚领域的井喷,更是撼动了 UGG 在雪地靴领域的地位,许多消费者都倾向于户外风格更强的猎鸭靴。


因此,2016 年 UGG 将品牌定位为走时尚风路线,还推出了全新的经典系列产品 Classic 2.0。UGG 在创新款式的同时亦在不断增加产品种类,在此过程中品牌似乎发现了一条能让自己变「潮」道路...


sacai x UGG

KITH x UGG

BAPE x UGG

NEIGHBORHOOD x UGG

2018 年逐渐开始,UGG 的合作方已经开始偏向于街头,就像是 sacai、KITH、Bape 以及 NEIGHBORHOOD 等等,这些都在品牌的转型道路上发挥了不小的作用,也令 UGG 开始呈现回温的趋势。

对此,2020 年 UGG 开启了一次大革新,并且开设了全新的项目「FEEL YOU」,旨在令消费者对品牌产生新的认知。品牌亦会在接下来的 Campaign 中统一使用「FEEL YOU」主题,因为这体现了品牌的根源以及定位。



UGG 全新品牌定位
多个新项目并驾齐驱

DR.WOO

ANDRÉ LEON TALLEY


IMAN


「FEEL YOU」是一个持续的全球性庆祝活动,将与来自世界各地的艺术家,创意家和活动家携手,从他们的角度出发讲述各自关于 FEEL YOU 的故事,同时解锁更多的 UGG 穿搭方式。


Telfar x UGG



Molly Goddard x UGG

Feng Chen Wang x UGG

去年开始,UGG 亦陆续宣布与 Telfar、Molly Goddard 以及 Feng Chen Wang 推出联名系列。三位设计师分别来自于纽约、伦敦、上海,因此也用不同的角度对 UGG 鞋款进行设计,一改往日千篇一律的外貌,同时也为雪地靴增添了一抹时尚感。

Telfar 认为雪地靴在本质上很性感,因此结合 UGG 的产品基因对雪地靴进行了改造;Molly Goddard 延续了她夸张轮廓以及大胆色彩的设计,带来了三款各具特点的产品;来自中国的 Feng Chen Wang 则打造出了可以跨越季节的雪地靴,解决了 UGG 以来季节性的难题。

UGG 代言人周冬雨

针对中国市场,UGG 不仅选择了与中国设计师 Feng Chen Wang 推出联名,还于去年签下了周冬雨作为代言人,而这也引发了中国消费者的高度关注。


近日,UGG 推出了 2021 全新春夏毛绒凉鞋系列,毛绒材质还加入了鲜艳的色彩与斑点、扎染等潮流元素。2021 春夏凉鞋系列的推出,瞬间获得了国内外众多明星的上脚,这似乎再现了当年的明星效应。


Hailey Bieber
Megan Fox

Bella Hadid
Sofia Richie


「转型」对于 UGG 的重要性是肯定的,其中结合凉鞋与拖鞋的新款式诞生,也开辟出了一个新方向,品牌的销量可以不再受寒冷天气影响。即便在夏天,人们也可以穿上 UGG 的鞋款,这是一个重要的转变。




去年 Deckers Brands 第三季度的关键财务数据显示,UGG 净销售额同比增长了 12.2%,达到了 8.768 亿美元。UGG 在经历了多年销售额下滑后,终于打破颓势并实现反转,同时品牌方表示未来五年内将计划实现双倍的增长,这值得我们期待。





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