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社交媒体时代下,Bottega Veneta 以刊物形式回归,意味着什么?

1626独家频道       发布者:黝黑小姐        时间:04月21日 11:22       

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前阵子 Bottega Veneta 宣布以数字化刊物回归时,再一次在业内掀起涟漪。

之前一口气关闭掉所有社交媒体平台,让不少玩家和媒体都好奇 Bottega Veneta 之后要以什么方式来填补数字宣传的空白。想不到最后竟以最传统的方式 —— 推出按季度发行的品牌数字化刊物《ISSUE 01》重返线上战场。这举措,实在意味深长。



品牌推出的刊物,只是产品目录?


其实早在上世纪 80 年代,为打开与时尚年轻人沟通的全新方式,品牌推出专属刊物的风气就开始形成 —— 1988 年,Emporio Armani 和川久保玲分别就推出了杂志 《Emporio Armani》以及半年刊《Six》。

杂志 《Le Monde d’Hermes》
杂志《The Book》

杂志 《MIU-ZINE》
杂志《DIOR》

之后随着推出专属刊物的风气愈发流行,许多知名品牌如 HERMES、Chanel、Louis Vuitton、Dior、Miu Miu 等都纷纷加入了该行列。


且虽然是品牌自己打造的刊物,但不管在艺术性还是出品制作上,都十分精良用心。如 Acne Studios 推出的《Acne Paper》,就被许多杂志爱好者视为品牌刊物中很难跨界的巅峰。


Comme des Garçons 半年刊《Six》

若是像川久保玲的半年刊《Six》,还具备极高的收藏价值。

除了里面极度突出的视觉,还囊括了不同领域的艺术家,如 Bruce Weber、Kishin Shinoyama 和 Minsei Tominaga 等人的作品,最后加上川久保玲的时尚地位,至今仍是许多时装爱好者的收藏品。

不过因为品牌刊物是属于品牌推广的一部分,所以在不少人刻板印象中,被定义成了产品目录。但 Dior 在 2019 年推出同名杂志《Dior》时就表示了:“它不是目录,而是交流奢华的另一种方式。”

Bottega Veneta 电子刊《ISSUE 01》

且这种「交流奢华方式」,还可以通过多样化的呈现,更加激起受众对品牌的好奇。如 Bottega Veneta 这次回归带来的《ISSUE 01》电子刊,就告别了传统意义上的杂志。



除了目录外,杂志中没有任何文字内容。创意总监 Daniel Lee 邀请 28 位艺术家进行集体创作,通过图像、色彩、声音、电影等多元形式,对品牌去年发布的 Salon 01 系列新品进行再创作,里面充斥着异想天开的视觉元素,让人浏览后回味无穷。

Chanel x《V》限量版艺术书

Chanel 与时尚杂志《V》合作推出的限量版艺术书,则用了数字化常见的模式来营销传统纸质刊物。

分别为 Lily-Rose Depp、Jennie 和 Margot Robbie 三位正当红的 Chanel 代言人拍摄了封面大片,大家预订《V》杂志时,可以根据自己喜欢的明星封面版本来购买。不仅形式非常新颖,也更能激起大家的购买欲。


不过将刊物形式玩到最极致的,还要数 LOEWE 。

今年 3 月份,LOEWE 在大秀发布前就通过法国《费加罗报》和《世界报》、西班牙《世界报》、伦敦《泰晤士报》、美国《纽约时报》和日本《朝日新闻》向约 30 万订阅读者赠送了以「LOEWE 时装秀被取消了」为主题的副刊。


然而当你打开后,会发现这实际是 LOEWE 的秀场,这份副刊是他们为 2021 秋冬女装系列制作的出版物。这不仅是 Jonathan Anderson 对去年「箱中秀场」和「墙上秀场」的创意延续,也试图通过传统报刊接触到除时尚人群之外的受众。

虽说数字化时代,品牌可以与顾客在社交媒体上直接对话,但双方想要有更深入的交流,还是品牌杂志更有触动力。



奢侈品牌回归出版物,是“反潮流”?


Bottega Veneta 关闭所有社交平台的举措虽然让人惊讶,但也算是直面了数字化时代对品牌宣传的冲击,毕竟很多品牌的官方账号已沦为鸡肋的事实,本身就很难忽视。
 
虽说 Bottega Veneta 许多产品都属于社交媒体上的「人气王」,但他们的 Ins 官方账号活跃度却很低,反而由粉丝运营的账号 @NewBottega 活跃性更强。据时尚商业快讯监测,@NewBottega 在 Bottega Veneta 关闭 Ins 账号后,粉丝数居然暴涨了 20 多万。


反正 Bottega Veneta 平时的宣传重心也不在社交媒体,此番对「友媒」的顺水推舟,似乎也不是坏事,而且还营造了在消费者心中的神秘感。

该事件引发圈内外的集体关注,亦产生了大量宣传报道,让 Bottega Veneta 以另类的方式霸占了网络热搜,不得不说也是一次成功的营销案例。


数字时代下,社交平台虽然让品牌宣传更加便利,但里面附加的规则多少会对与消费者沟通有一定限制。

意识到这点的 Bottega Veneta 其实在关闭社交平台后就有表明,他们虽然决定从社交媒体的参与者转变为话题素材的提供者,更多地依靠其品牌大使和粉丝为品牌发声。但同时也会采取一种非常不同的方式与消费者互动,在社交媒体上保持强大但间接的存在方式,具体的表现形式就是我们如今看到的数字化季刊。

 
所以品牌回归刊物形式,不仅能摆脱平台的限制更直接地和消费者沟通,同时也能以话题素材提供者的形式重新燃起消费者对品牌的兴趣。而且还有很重要的一点就是,制作精良的刊物品质是数字平台很难超越的。尤其是纸质刊物,所能提供的视觉体验和质感更是不可替代。

LOEWE 的创意总监 Jonathan Anderson 之前访问时对纸质刊物的描述,就让人非常触动:“在现代世界,时尚已趋于大众化,因为它的影像可被所有人消费。这些影像经常在网上或通过社交媒体进行展示,然而却可能转瞬即逝。相反,报纸是有触感的实体,它让时尚的幻想有了现实的依托。你可以手握报纸,浏览刊页,欣赏一场报刊上的时装秀,体验一次幻想,希望它能为你造一场梦。”


不仅如此,在互联网时代纸质刊物也代表着稀缺性。

MediaRadar 首席执行官 Todd Krizelman 之前就有表示过,头部奢侈品牌之所以继续偏爱纸媒,在于印刷媒体自身的独特属性,即有物质载体、有限的传播内容和频次,在数字媒体时代的劣势,恰恰与奢侈品物以稀为贵的内涵高度一致。




数字化平台会虽然能减弱沟通难度,扩大宣传渠道,但过度数字化也有可能会稀释品牌的稀缺性。因此尽管品牌们在数字广告上的投入和研究的比例越来越重,但总是保持一定比例在自制刊物或杂志广告投放上。

Bottega Veneta 这次的举措虽然稍显冒进,但目前的舆论反馈还是非常积极正面的,这也说明了奢侈品牌想要在数字化宣传中更加突出,还是得从自身出发,根据实际情况来打造推广宣传模式。





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