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LVMH 收购 Tiffany 的背后,透露出哪些讯息?

1626独家频道       发布者:黝黑小姐        时间:01月21日 11:40       

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历经一年多的跌宕起伏,在本月初法国奢侈品巨头 LVMH 终于以 158 亿美元,完成了对美国高级珠宝品牌 Tiffany & Co. 的收购,世纪交易圆满落幕。

同时 LVMH 借机宣布了全新的人事任命,相信在短暂的权利让渡后,Tiffany 将很快以全新的面貌出现在消费者眼前。而这一切的背后,透露出哪些讯息?


 01  
Tiffany 的高光与阵痛


1837 年 Charles Lewis Tiffany 与合伙人 John Young 在纽约百老汇大街 259 号开设了一家小型精品店铺 Tiffany & Young。彼时美国成立之初,人们对欧洲贵族的奢华有着无限向往,于是 Charles Lewis Tiffany 开始大肆收罗欧洲的华贵配件,出售给本地的富裕阶层,逐渐攒下了口碑。

1853 年 Charles Lewis Tiffany 全权接管了公司,确定以珠宝业务为重心,并将公司正式更名为 Tiffany & Co。

《Breakfast at Tiffany's.》剧照

在 Charles Lewis Tiffany 的领导下,Tiffany 迅速进入了黄金发展时期。

1867 年 Tiffany 成为第一家在巴黎博览会拿下了银器卓越奖的美国公司;1879 年 Tiffany 买下了当时世界上最大的黄钻,并命名为 Tiffany Diamond,引起了业内瞩目;1887 年 Tiffany 豪气的买下了 1/3 的法国皇冠珠宝震惊世界,获得了「 钻石之王」的美誉,同年 Tiffany 趁机引入了「钻石婚戒 」的概念,让 Tiffany 成为了爱情与浪漫的象征,品牌销量暴涨。

到了 1961 年,Audrey Hepburn 在电影《Breakfast at Tiffany's.》中佩戴了 Tiffany Diamond,进一步巩固了 Tiffany 在珠宝领域的地位,成为了家喻户晓的明星品牌。


进入了 21 世纪,Tiffany 开启了全面扩张,不断开设新门店。为了提高销售额,Tiffany 推出了大量的银器饰品,同时降低了钻石婚戒的起订价格,让更多人能够消费得起。

但随着时代的变迁,年轻人的生活观念也在不断发生改变,自主意识的提高,结婚率的下降,导致 2014 年后各大高级珠宝品牌的销售额开始放缓,而不断强调婚戒概念的 Tiffany 在经历了十个季度的业绩下滑后,在 2017 年任命 BVLGARI 前执行副总裁 Alessandro Bogliolo 出任品牌 CEO,希望能够扭转疲软的业绩。

Blue Box Café 如今在香港、上海、伦敦均有门店

Tiffany T 代言人易烊千玺

Alessandro Bogliolo 在营销方式上进行了全面革新,尊重 Tiffany 历史的同时,试图让消费场景更加多元化,以吸引新世代消费者。

2017 年 Tiffany 在纽约开设了品牌首家咖啡馆 Blue Box Café;2018 年在伦敦开始首间概念零售店 Style Studio;2019 年推出品牌首个男士珠宝系列;2020 年任命了易烊千玺为 T 代言人 —— 通过一系列产品组合,Tiffany 不断释放出年轻化讯号,亦让更多投资者看到了其后续潜力。


 02 
LVMH 的多方谋虑


2019 年 11 月  LVMH 正式宣布斥资 162 亿收购 Tiffany,引起业界震惊。期间 Tiffany 的股价一路飙升,到了 12 月底已经超过周大福珠宝集团,成为全球市值最高珠宝零售品牌。

结果在 2020 年遇上了新冠疫情、种族游行等黑天鹅事件,各大奢侈品牌股价均有回落,给了 LVMH 更多思考空间,期间试图与 Tiffany 重新谈判价格,被后者全部拒绝,至此双方展开了你来我往的解约拉锯战。


收购 Tiffany 对 LVMH 来说是难得取长补短的机会。珠宝和腕表类品牌在 LVMH 内部仅占比 8.5%,但却是集团近年来销量增长最大的品类之一, Tiffany 的加入能让 LVMH 在该品类的市场占有率扩大一倍,有了与历峰集团抗衡的关键筹码。

Tiffany 在北美和亚太市场有着深厚的根基,品牌在全球拥有 300 多间门店,其中北美和亚太区的门店占了 2/3。收购 Tiffany 有利于 LVMH 进一步渗透美国市场,触碰到更多美国高端消费者;同时,中国市场已经成为了全球奢侈品牌业绩增长的主心骨,而转型中的 Tiffany 在中国市场多方布局,亦符合 LVMH 的发展预期。

BVLGARI 全球代言人吴亦凡

2011 年 LVMH 收购 BVLGARI 后,一方面通过强调 BVLGARI 的罗马基因,拥有深厚的历史传承,重新包装品牌形象,另一方面积极进行年轻化转型,在中国市场邀请吴亦凡担任代言人,让 BVLGARI 的销售额及利润得到了成倍增长,重新坐稳了珠宝品牌的第一梯队。有了前者的成功案例,LVMH 此番收购 Tiffany 可谓是有备无患。

另外 LVMH 如果中途撤出,不排除 Tiffany 在市场上继续寻找买家,万一被竞争对手历峰集团收入囊中,与旗下 Cartier、Van Cleef & Arpels 组成“珠宝三巨头”, LVMH 此后在珠宝领域恐怕会举步维艰。

好在到了 2020 年 10 月,LVMH 和 Tiffany 终于达成了共识,虽然 158 亿美元的收购价格比最开始的 162 亿略有下降,但依然是奢侈品行业有史以来最大的收购案。


 03 
Tiffany 人事大洗牌的背后

从左到右:Anthony Ledru、Alexandre Arnault 和 Michel Burke

对原品牌的领导班底进行大换血,已经是LVMH 掌门人 Bernard Arnault 并购史上的惯用招数,拿下 Tiffany 后,集团借机任命了三位高管。

Anthony Ledru 曾在 Cartier、Harry Winston 及 Tiffany 担任副总裁,在珠宝行业拥有多年实战经验,2014 年加入 Louis Vuitton 成为全球商业副总裁,如今再次回到 Tiffany 担任 CEO,被业内认为是品牌的绝对领跑者。

Louis Vuitton CEO 兼董事长 Michel Burke 将担任 Tiffany 董事会主席,而 Bernard Arnault 二儿子 Alexandre Arnault 将在两位老将的辅佐下,出任 Tiffany 产品与传播执行副总裁。

Pharrell Williams(菲董)与Alexandre Arnault

Bernard Arnault 现年已经 72 岁,其中对 Alexandre Arnault 的任命,被看作是权力交班的又一个信号。

2016 年,LVMH 收购了德国高级箱包品牌 Rimowa 80% 股份,当时仅 25岁的 Alexandre Arnault 出任品牌 CEO,引起了业界广泛关注。Alexandre Arnault 积极推动 Rimowa 的数字化转型,与 Off-White、Supreme 等街头品牌发起联名,并且频频与集团的奢侈品矩阵 Fendi、Dior 等联动,短短 3 年时间让 Rimowa 的形象焕然一新。

Supreme x Rimowa

Off-White x Rimowa

Fendi x Rimowa

Dior x Rimowa

Tiffany 作为拥有 180 年历史传承的珠宝品牌,蜕变的过程并非一蹴而就,如今有了 LVMH 两位老将坐阵以及 Alexandre Arnault 的加入,新的蓝图已经徐徐展开,未来定能看到更多的可能性。



根据业内人士分析,LVMH 将会重新梳理 Tiffany 的组织架构,并且对品牌的门店分布及销售网络进行战略整合,更有利于帮助 Tiffany 打开欧洲市场。

汇丰银行分析师 Erwan Rambourg 表示,LVMH 对 Tiffany 的愿景不仅仅是「下一季度」,而是「下一代」。




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