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接连被京东、腾讯和阿里投资的时尚新星「发发奇」,究竟有什么魔力?

1626独家频道       发布者:黝黑小姐        时间:2020-12-09 10:38       

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哈喽,这里是孔方兄。


发发奇,或许有些朋友听说过这个名字,它是一个奢侈线上购物平台——Farfetch的中文名。



当然,如果仅仅只是一个奢侈品线上购物平台,似乎不像本文标题所写的那么“魅力四射”。


但如果我说,大家所熟悉的Ambush、Off-White、Heron Preston、Palm Angels都是其掌握的品牌呢?


左:Heron Preston / 右:Virgil Abloh


如果我说,许多品牌与集合店的线上销售平台与线下店铺的数字化转型,背后都有着发发奇的影子呢?


这样,是不是就和本文标题所说的“魔力”契合了



下面,咱们废话不多说,马上带大家走入发发奇的世界,认识一下这个时尚界冉冉升起的新星。


看看这个接连被京东、腾讯、阿里巴巴、历峰集团(瑞士奢侈品巨头)等公司投资的公司,究竟拥有着什么魔力。


历峰集团旗下品牌






「01」

发发奇正在缔造一个潮流帝国


发发奇于2008年成立,创始人为葡萄牙籍企业家José Neves,在多年的稳步经营后,2018年于纽交所上市。


José Neves


作为奢侈品电商行业的领路者,发发奇并没有与竞争对手胶着于奢侈品线上市场的竞争。


在持续扩展电商业务之余,目光毒辣的发发奇另辟蹊径,选择入主潮流市场,收购NGG集团,完成潮流帝国的布局。


Off-White的母公司即为NGG集团


说到NGG,大家脑海中可能对它还有一些印象:你们还记不记得年初那会「Opening Ceremony」被收购这件事?当时它在业界引起了许多人对「实体买手店」的讨论,而这宗收购案的收购方就是这NGG集团。



「NGG」全称为「New Guards Group Holdings S.p.A」,2015年成立于米兰,被人们称为年轻人眼中的LVMH。


作为一个全球化的多品牌集团,NGG并没有走上LVMH、开云集团和历峰集团等奢侈品巨头的老路,它跳脱传统,大举收购时下年轻人追捧的潮流品牌,形成了独一无二的品牌矩阵。



如今,NGG掌握着Off-White、Palm Angels、Heron Preston、Ambush等时下炙手可热的潮流品牌,隐隐有了潮流帝国的雏形。


上:Palm Angels / Heron Preston

下:Off-White / Ambush


收拢了这些人气High-Street品牌后,NGG整合并调动各种资源,帮助它们完成市场扩张,扩大品牌规模。


例如今年1月份收购的Ambush,NGG在收购后帮助Ambush扩展了更多时尚品类,同时将Ambush的大部分生产线转移至米兰,完善品牌的供应链。



而拥有NGG的发发奇,便如同掌握了一张通往年轻消费者的门票。此外,发发奇还在2018年收购了运动转售平台「Stadium Goods」,它与NGG组合下来,形成了发发奇潮流帝国的根基。


Stadium Goods


在今年3月,发发奇潮流帝国的方向又迈进了一步:它推出了「Farfetch BEAT」(发发奇心跳频道)新品发布策略,凭借旗下的合作品牌,通过每周上新的方式,推出与品牌独家合作的单品与胶囊系列,获得了广泛的好评。





「02」

奢侈品电商行业的领军者


说回发发奇的核心业务:奢侈品线上购物平台。根据最新披露的三季报,今年,发发奇第三季度的数字平台商品交易额达到了「6.74亿美元」的历史新高。


6.74亿美元,是一个十分具有想象力的数字。



能在以寺库为首的垂直类电商平台、Yoox国际奢侈品电商平台、天猫及京东的综合型电商平台、Cucci、Coach等奢侈品品牌自营电商平台的围堵之下,达到这个业绩,发发奇的商业模式功不可没。


发发奇从创立开始,就一直坚持「零库存、全渠道」的商业模式,以「轻资产、高科技、平台化」的思路开疆扩土。



首先是「产品供应」,起初发发奇的商品供应是这么操作的:它与全球超过50个国家的买手店进行合作,平台通过收取成交金额的双位数百分比佣金来获利,货品从买手店送出,Farfetch本身不持有库存。


后续被发发奇收购的英国买手店Browns


我们可以将他理解成一家特大型买手集合店。发展到今天,发发奇官网上已经有了1300多个品牌与买手店,货品丰富至极,各种联名和限量也是应有尽有。


货品足够丰富及特别,就是发发奇产品供应上的亮点所在。例如,当年一款难求的Carven,在发发奇上就能有诸多选择。


Carven Fall 2018 Ready-to-waer


然后就是发发奇的「服务品质」了,晦涩点说就是「零售体验」。与其他奢侈品线上购物平台类似的是,它也提供分门别类的商品浏览和搜索系统,并提供丰富的时尚资讯与穿搭推荐内容。



其次,FARFETCH还会根据大数据,增加各种界面,方面消费者的购物,例如它增加了VINTAGE(古着)的页面,这是其他平台比较少见到的窗口设置。


此外,它还会深度利用AI技术和机器学习,为用户推荐投其所好的货品,改善消费者的搜索体验。



再者,发发奇十分注重文化与品牌的建设。例如做得比较有意思的一个东西:Farfetch Discover App。


这是一个有着旅游导购属性的APP,用户不仅可以访问浏览位于世界各地的买手店,还能够进一步探索,这些买手店所在的城市中值得一去的地方。



最后,就是发发奇先进的AI(人工智能)和AR(增强现实)技术了,它们为消费者提供了十分独特的消费体验。


Farfetch的AR试穿功能


在「产品供应」和「服务质量」双管齐下的背景下,发发奇达到今天的成就也就不足为奇了。




「03」

套着电商外皮的科技公司


说完上边的「产品供应」和「服务质量」,相信不少朋友会好奇发发奇究竟是如何做到这两点的吧?这与它雄厚的科技底蕴脱不开关系。



起初,发发奇就有了「技术平台服务商」的影子。它利用技术优势为一些品牌推出官网,并帮助许多品牌走出经营困境,形成了良好的合作关系。


PS:FARFETCH此前为Manolo Blahnik设计的官网


此外,发发奇也通过技术帮助买手店将产品卖向更广阔的市场。例如,它与法国老牌百货公司巴黎春天Printemps达成合作,通过电商平台帮助其进行销售。


Printemps


利用技术优势为买手店与品牌做线上推广,并帮助二者运营官网,从而说服品牌方和买手店与其合作,这就是发发奇的新奇套路。


Heron Preston


除了线上推广与销售之外,发发奇还参与了品牌与买手店线下店铺的改造。



2017年,发发奇便推出了名为「未来商店」的新业务,用来帮助奢侈品牌与买手店线下店铺进行数字化智能化转型,获得了不错的反响。



这在与Chanel的合作中便可见一斑。在2018年与Chanel达成线上销售的合作后,2019年,发发奇又与Chanel达成线下店铺合作,于其巴黎旗舰店中,推出首个「未来商店」增强零售试点。



那么发发奇是如何积累这些支撑线上和线下转型的技术优势呢?除了投入大笔资金用于技术开发之外,发发奇还收购了大量数字化智能化的相关企业,来弥补自己的技术缺口。


在经过多年的积累后,如今的发发奇已经拥有了成熟的线上线下一体化库存系统,掌握了出色的电商营销能力,以及全套客户服务和跨境物流方案。


PS:发发奇是唯一在中国实现实时追踪物流信息的跨境奢侈品电商。


所以将发发奇称之为科技公司,绝不为过。






结语


集齐了阿里巴巴、腾讯和京东的投资,甚至还吸引了其最大竞争对手Yoox Net-A-Porter的母公司历峰集团青睐的发发奇,让人敬佩有加。



在这场数字化与奢侈品品牌转型的浪潮当中,发发奇注定将留下历史的痕迹,让我们拭目以待吧。


得,收!这里是孔方兄,咱们下期见。





图片来源:Geogle

特别鸣谢:翼纯&创杰



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