潮流资讯

哈喽，这里是孔方兄。

发发奇，或许有些朋友听说过这个名字，它是一个奢侈线上购物平台——Farfetch的中文名。

当然，如果仅仅只是一个奢侈品线上购物平台，似乎不像本文标题所写的那么“魅力四射”。

但如果我说，大家所熟悉的Ambush、Off-White、Heron Preston、Palm Angels都是其掌握的品牌呢？

左：Heron Preston / 右：Virgil Abloh

如果我说，许多品牌与集合店的线上销售平台与线下店铺的数字化转型，背后都有着发发奇的影子呢？

这样，是不是就和本文标题所说的“魔力”有所契合了。

下面，咱们废话不多说，马上带大家走入发发奇的世界，认识一下这个时尚界冉冉升起的新星。

看看这个接连被京东、腾讯、阿里巴巴、历峰集团（瑞士奢侈品巨头）等公司投资的公司，究竟拥有着什么魔力。

历峰集团旗下品牌

「01」

发发奇正在缔造一个潮流帝国

发发奇于2008年成立，创始人为葡萄牙籍企业家José Neves，在多年的稳步经营后，2018年于纽交所上市。

José Neves

作为奢侈品电商行业的领路者，发发奇并没有与竞争对手胶着于奢侈品线上市场的竞争。

在持续扩展电商业务之余，目光毒辣的发发奇另辟蹊径，选择入主潮流市场，收购NGG集团，完成潮流帝国的布局。

Off-White的母公司即为NGG集团

说到NGG，大家脑海中可能对它还有一些印象：你们还记不记得年初那会「Opening Ceremony」被收购这件事？当时它在业界引起了许多人对「实体买手店」的讨论，而这宗收购案的收购方就是这NGG集团。

「NGG」全称为「New Guards Group Holdings S.p.A」，2015年成立于米兰，被人们称为年轻人眼中的LVMH。

作为一个全球化的多品牌集团，NGG并没有走上LVMH、开云集团和历峰集团等奢侈品巨头的老路，它跳脱传统，大举收购时下年轻人追捧的潮流品牌，形成了独一无二的品牌矩阵。

如今，NGG掌握着Off-White、Palm Angels、Heron Preston、Ambush等时下炙手可热的潮流品牌，隐隐有了潮流帝国的雏形。

上：Palm Angels / Heron Preston

下：Off-White / Ambush

收拢了这些人气High-Street品牌后，NGG整合并调动各种资源，帮助它们完成市场扩张，扩大品牌规模。

例如今年1月份收购的Ambush，NGG在收购后帮助Ambush扩展了更多时尚品类，同时将Ambush的大部分生产线转移至米兰，完善品牌的供应链。

而拥有NGG的发发奇，便如同掌握了一张通往年轻消费者的门票。此外，发发奇还在2018年收购了运动转售平台「Stadium Goods」，它与NGG组合下来，形成了发发奇潮流帝国的根基。

Stadium Goods

在今年3月，发发奇向潮流帝国的方向又迈进了一步：它推出了「Farfetch BEAT」（发发奇心跳频道）新品发布策略，凭借旗下的合作品牌，通过每周上新的方式，推出与品牌独家合作的单品与胶囊系列，获得了广泛的好评。

「02」

奢侈品电商行业的领军者

说回发发奇的核心业务：奢侈品线上购物平台。根据最新披露的三季报，今年，发发奇第三季度的数字平台商品交易额达到了「6.74亿美元」的历史新高。

6.74亿美元，是一个十分具有想象力的数字。

能在以寺库为首的垂直类电商平台、Yoox国际奢侈品电商平台、天猫及京东的综合型电商平台、Cucci、Coach等奢侈品品牌自营电商平台的围堵之下，达到这个业绩，发发奇的商业模式功不可没。

发发奇从创立开始，就一直坚持「零库存、全渠道」的商业模式，以「轻资产、高科技、平台化」的思路开疆扩土。

首先是「产品供应」，起初发发奇的商品供应是这么操作的：它与全球超过50个国家的买手店进行合作，平台通过收取成交金额的双位数百分比佣金来获利，货品从买手店送出，Farfetch本身不持有库存。

后续被发发奇收购的英国买手店Browns

我们可以将他理解成一家特大型买手集合店。发展到今天，发发奇官网上已经有了1300多个品牌与买手店，货品丰富至极，各种联名和限量也是应有尽有。

货品足够丰富及特别，就是发发奇产品供应上的亮点所在。例如，当年一款难求的Carven，在发发奇上就能有诸多选择。

Carven Fall 2018 Ready-to-waer

然后就是发发奇的「服务品质」了，晦涩点说就是「零售体验」。与其他奢侈品线上购物平台类似的是，它也提供分门别类的商品浏览和搜索系统，并提供丰富的时尚资讯与穿搭推荐内容。

其次，FARFETCH还会根据大数据，增加各种界面，方面消费者的购物，例如它增加了VINTAGE（古着）的页面，这是其他平台比较少见到的窗口设置。

此外，它还会深度利用AI技术和机器学习，为用户推荐投其所好的货品，改善消费者的搜索体验。

再者，发发奇十分注重文化与品牌的建设。例如做得比较有意思的一个东西：Farfetch Discover App。

这是一个有着旅游导购属性的APP，用户不仅可以访问浏览位于世界各地的买手店，还能够进一步探索，这些买手店所在的城市中值得一去的地方。

最后，就是发发奇先进的AI（人工智能）和AR（增强现实）技术了，它们为消费者提供了十分独特的消费体验。

Farfetch的AR试穿功能

在「产品供应」和「服务质量」双管齐下的背景下，发发奇达到今天的成就也就不足为奇了。

「03」

套着电商外皮的科技公司

说完上边的「产品供应」和「服务质量」，相信不少朋友会好奇发发奇究竟是如何做到这两点的吧？这与它雄厚的科技底蕴脱不开关系。

起初，发发奇就有了「技术平台服务商」的影子。它利用技术优势为一些品牌推出官网，并帮助许多品牌走出经营困境，形成了良好的合作关系。

PS：FARFETCH此前为Manolo Blahnik设计的官网

此外，发发奇也通过技术帮助买手店将产品卖向更广阔的市场。例如，它与法国老牌百货公司巴黎春天Printemps达成合作，通过电商平台帮助其进行销售。

Printemps

利用技术优势为买手店与品牌做线上推广，并帮助二者运营官网，从而说服品牌方和买手店与其合作，这就是发发奇的新奇套路。

Heron Preston

除了线上推广与销售之外，发发奇还参与了品牌与买手店线下店铺的改造。

2017年，发发奇便推出了名为「未来商店」的新业务，用来帮助奢侈品牌与买手店线下店铺进行数字化智能化转型，获得了不错的反响。

这在与Chanel的合作中便可见一斑。在2018年与Chanel达成线上销售的合作后，2019年，发发奇又与Chanel达成线下店铺合作，于其巴黎旗舰店中，推出首个「未来商店」增强零售试点。

那么发发奇是如何积累这些支撑线上和线下转型的技术优势呢？除了投入大笔资金用于技术开发之外，发发奇还收购了大量数字化智能化的相关企业，来弥补自己的技术缺口。

在经过多年的积累后，如今的发发奇已经拥有了成熟的线上线下一体化库存系统，掌握了出色的电商营销能力，以及全套客户服务和跨境物流方案。

PS：发发奇是唯一在中国实现实时追踪物流信息的跨境奢侈品电商。

所以将发发奇称之为科技公司，绝不为过。

结语

集齐了阿里巴巴、腾讯和京东的投资，甚至还吸引了其最大竞争对手Yoox Net-A-Porter的母公司历峰集团青睐的发发奇，让人敬佩有加。

在这场数字化与奢侈品品牌转型的浪潮当中，发发奇注定将留下历史的痕迹，让我们拭目以待吧。

得，收！这里是孔方兄，咱们下期见。

图片来源：Geogle

特别鸣谢：翼纯&创杰

今日话题：

“你对潮流时尚背后的商业故事感兴趣吗？”