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每个潮流女孩都喜欢过的达芙妮,是怎么走到今天的?

1626独家频道       发布者:黝黑小姐        时间:09月24日 10:11       

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又是一个王者垂暮的故事。

据每日经济新闻报道,因上半年营收大跌,达芙妮宣布退出了中高档品牌的实体零售业务。去年日均关店6家实体店的达芙妮,终于正式向那个满大街达芙妮的黄金年代说出了再见。









1 / “达芙妮是我们那个时代的轻奢品牌”

和每个当年如日中天的品牌一样,达芙妮以大多数家庭能负担得起又不丢面子的价位,赢下了一代“鞋王”的称号。

在2012年,达芙妮的国内销售店达到了近7000个,即使在某些二十线贫困县里,你也能看到达芙妮的店铺,几乎每五双国产女鞋中就有一双达芙妮。




虽然达芙妮的装修即使在步行街的一众商铺中都算廉价的了。

但在当时的环境下,凭借着国外快消品牌的经验和模式,达芙妮作为第一批进入年轻人视野的快消品牌之一,靠着与个体服装店不同的装修、宣传成功赢得了90后的青睐。

当时,达芙妮不仅请来了 S.H.E 做代言人,还把专辑《不想长大》中的《月桂女神》唱成了达芙妮的广告专属曲。




除了年轻的时尚女孩,达芙妮也不会放过三十岁以上的都市丽人,刘若英也被达芙妮签下来,与 S.H.E 共同代言。

从大学生到职业女性,当身边的人都在穿达芙妮的时候,大多数人还是会随波逐流的。




在国外快时尚品牌还没有打入国内市场的10年代,达芙妮和美特斯邦威等当年的“国潮”一样在各自的品类领域,做到了无人望其项背的位置


2 / 从一起辉煌到突围失败

和现在的消费者去中心化不同,当年有头有脸的品牌们采用的策略都差不多,也非常好用。

达芙妮用 S.H.E 赢得女孩儿们的信任,美特斯邦威找来了周杰伦吸引男孩儿的目光。




虽然没有哪个中二少年会真的喊出“不走寻常路”的 slogan ,但不代表青涩懵懂的青少年们看到广告牌上的这句口号时,他们没有心动过。

毕竟在那个时候,“穿美特斯邦威是一件很有面子的事情。”,它体现在楚雨荨踏入美特斯邦威的忐忑,以及每个周末人满为患的门面。





虽然在你的高中,美特斯邦威、森马的衣服能从一班撞到十八班,但这也侧面反映了这些品牌在当时的影响力。

即使到今天,美特斯邦威也没有像达芙妮退出实体业、真维斯退市一样上演落幕剧本。



真维斯代言人郭采洁


从2020上半年年报来看,美特斯邦威因疫情受到的亏损巨大,但美邦的动作也没有停过。

签下吴磊作为全新代言人,与电视剧《全职高手》联动,最近还以“国潮先锋”的一个角色联合了 SOUTHFINESS、FMACM、Roaringwild 等多个国内有影响力的潮流品牌进行合作。


美特斯邦威

更不用说李宁、安踏、特步、波司登、太平鸟……这些品牌不仅在时代浪潮中成功突围,更是不断刷新了我们对“国产品牌”的认知


李宁 ·丝路探行


波司登 x Jean Pual GAULTIER

反观达芙妮,从市值170亿到1.85亿的它究竟是怎么一步步失去自己的江山的呢?


3 / 玩不好库存就别玩扩张

其实早在还是达芙妮巅峰的2012年,他们就意识到自己是不是有点过于盲目扩张了,于是又迅速开始了自己去零售化的策略。




到2017年,达芙妮的实体终端已经关闭了将近一半,但店铺关闭的速度和衰败的速度似乎一样快,达芙妮的口碑也慢慢从“时尚、slay、牌子货”变成“磨脚、土气、打折货”

对于达芙妮这样的“前快时尚”品牌来说,品控问题一直存在,只不过在墙倒下了以后才会被人拿出来无限放大。




而土气和打折货,其实反而是一个恶性循环的结果

蝴蝶结似乎是达芙妮最爱的元素


达芙妮的领导是不懂时尚?还是不舍得花钱请专业的设计师?其实都不是。

对于达芙妮来说,可能最大的问题就是库存问题。

达芙妮当然也想出好看的鞋子,2017年达芙妮甚至与纽约买手店 Opening Ceremony 进行了联名,请到了水原希子和盛一伦来撑场。




但即便达芙妮想推陈出新,也不得不考虑自己的那几千家门店。

城市里的销售尚可维持,十八线县城里的门店只能堆积库存,堆积库存的后果就只能打折促销,但打折也无法拯救每一个门店




此外,达芙妮大多还是把重心放在那些之前销量高的鞋款上,并不会做出多么出格的设计,自然也不会出彩

这也就造成了这样一个局面,每个门店里卖的似乎还是前两年的鞋款,打折过后还要大几百的价格,“土气”和“打折货”的标签就是这么来的。



这已经不是我们近年来听到的第一个老牌服饰的负面消息了。



真维斯、班尼路退出中国市场、凡客诚品转型摸索、各种抄袭风波……在消费者去中心化局面越来越明显的当下,逆水行舟,不进则退,即使曾经再辉煌,最后剩下的也只有唏嘘罢了



 


原来星巴克不止卖咖啡,还做了好多联名!!
「 4 个超实用叠穿小技巧 」,男生再说秋季不会搭 ?!!

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