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继罗永浩PK薇娅之后,海澜之家也火速杀入直播江湖

文化频道       发布者:黝黑小姐        时间:04月05日 13:43       

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4月1日愚人节,48岁的罗永浩开启了第6666666666次创业:直播卖货。晚8点-11点,累计观看人数超4800万,支付交易总额超1.1亿,首战告捷。

直播狂欢时代,强大的流量变现能力,让一众品牌、名人、网红迫不及待的加入其中。罗永浩愚人节的直播表现,被称作刷屏级的无聊,但同时也有无数粉丝晒单支持称他为“十亿直男的梦魇”。老罗的争议或许正是他的最大卖点,但好在业绩不输,让抖音迎来了首场交易额破亿的带货直播。

招商证券根据调研数据预测:2019年直播电商总GMV(成交总额)约超3000亿,未来有望达到万亿体量。而瞄准万亿体量的不止有职业创业选手罗永浩,还有“十亿直男的衣柜”海澜之家。

海澜之家也进行了一场别开生面的直播。

 

柳岩杨迪双C坐镇直播,海澜之家IP云发布

4月3日,海澜之家的直播间里格外忙碌,灯光、化妆、道具,选品、沟通、预播。性感女神柳岩和王牌段子手杨迪正在紧张的准备着这次直播:海澜之家5大IP系列云发布。

20:00直播开始后,拥有主持经验的柳岩游刃有余疯狂宠粉,段子手杨迪接连抛梗笑点不断,直播间人气一路飙升。

正当直播进入最高人气时段,海澜集团总裁周立宸作为神秘嘉宾亮相,带来了一段总裁直播首秀。总裁空降直播间,引起消费者的疯狂围观,有的在期待总裁壕掷巨额福利,有的是好奇海澜之家背后的男人究竟是何许人。而这些都在10分钟内有了答案,上线3分钟周立宸便抛出大额无门槛优惠券、李小龙人气款1元秒杀等福利。与明星直播不同,总裁直播有更多干货可看,直播中周立宸谈到:“2020年适逢李小龙诞辰80周年民族品牌联合民族英雄是向这位具有传奇色彩的‘功夫之王’致敬,更是想让世界重新认识中国人。借李小龙之力振中华之信心,是这次联名的目的之一。”

22:00这场总裁加持的特殊直播准时结束,这场跨越京东淘宝微信全平台的直播共计达成了总互动数超400万,辐射围观总流量超300万,IP系列全渠道销售超4000万的高光成绩。

直播是企业实现声量到销量的最短路径。传统的电商是一种“搜索式”电商,用户自行筛选自己感兴趣的产品,而直播电商则有着强烈的社交属性,“观看-咨询-讲解-线上购买”一条龙服务。明星搭配企业高层的直播形式,不仅是带有互动属性的内容输出,让消费者群体在潜移默化的过程中加深了对品牌的认知,更是创造机会使消费者认可总裁人设的价值和潜能。它带来的体验是沉浸式的,在不知不觉之中,建立一种社交互动,产生情感依赖。如何在直播电商万亿体量中划分出自己的分量,海澜之家进行了一次成功的尝试。

 

从IP联名到直播卖货,消费者才是海澜之家的宇宙中心

海澜之家5大IP系列同步发售,是一个有趣的信号。合作之多元化,从中国精神符号李小龙,到经典国漫大闹天宫、黑猫警长,再到极具海外影响力的超级IP忍者龟、暴雪游戏,这些IP联名不仅是为了唤醒情怀跨圈层收获粉丝,更是一个头部企业焕新自身活力迎合年轻化消费模式的关键举措。

IP的上线早有准备,但疫情就像一剂催化剂,开始了对所有企业的一次检阅,一次加速,只有那些正确认知危机并迅速做出改变的企业,才能真正转危为机,借数智化“东风”迎来全新的机遇。海澜之家便是借着这股“东风”,打造出了以消费者为宇宙中心,以信任为纽带的直播营销生态圈。在加速的环境下、危急的转变中海澜之家并没有掉队,而是以迅猛的反应占据了先机。值得一提的是,此次的IP联名发售,不仅是海澜之家IP联名宇宙的又一次释力,更是产品实力的“强发声”。以李小龙系列为例,不同于一般的品牌联名,除了印花图案,海澜之家更看重李小龙系列的功能性。象征着黄皮肤黑头发的李小龙经典黄黑功夫套装,海澜之家则以现代流行的功能材质进行重构,打造为轻薄透气、实穿性更强的李小龙“皮肤衣”。速干等功能性面料的加入,更适合现代人运动场景穿着,也赋予了该联名系列情怀意义之外的实用价值。产品力才是直播业绩的奠基石,海澜之家深谙好的营销需要匹配好的产品,总裁直播或明星直播的营销手段更像是附加题,做好基本功之后才能锦上添花。


  

 

比卖货更重要的,是直播背后的启示

海澜之家深谙新品发售很重要,活动营销很重要,但最重要的,是想通过这样的新方式给行业更多的信心和鼓励。疫情的影响,加速了直播边际的拓宽,加速了全民直播时代的到来。1.2亿学生使用钉钉在线网课,数不胜数的实体企业在全国各地利用电商直播平台上演转型自救。以海澜之家为首的头部企业,则率先探索了电商直播的新形式。

总裁直播究竟是一时噱头还是新机遇?现在回答还为时尚早,也许从海澜之家这场直播中我们至少可以总结出两点启示:一方面是利用总裁人设与直播形式的差异化制造反差,给已经成熟的直播行业注入新的血液;另一方面则是直接打通了企业最高层与大众消费者之间的链路,抛开新鲜感的噱头,企业高层参与直播在本质上是在一线倾听消费者的声音,是从源头到末端亲力亲为把关产品的具体表现。消费者才是宇宙中心,一场有趣少见亲和力十足的总裁直播是消费者看到的,想要借此发掘并解决用户痛点才是企业想要达成的。

疫情下的数智化时代,海澜之家身为服装龙头企业,有责任也有义务与政府、消费者、合作伙伴形成合力,抓住复苏的黄金窗口期,为疫后全面回暖占据第一制高点!

面对被打乱的计划,我们期望未来有更多像海澜之家这样的企业站出来,引领行业新模式,利用创新制造新动力,扛起振奋行业信心的龙头旗帜!疫情过后,多数品牌最终还是要回归线下,比起能屈能伸的老罗,以不变实力应万般改变的海澜之家似乎更值得学习。做好基本功夯实品牌基础,才是企业应该牢牢握住的最大底牌。

 

 


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