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凡客诚品,这个牌子还活着?

1626独家频道       发布者:黝黑小姐        时间:11月26日 09:45       

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上周双十一结束后,淘宝推出了一个购物生涯回顾的H5,看到自己买的第一件单品以后,发现在这个人均潮流启蒙是陈冠希的时代,我居然是林弯弯。



在没有遇到林弯弯之前,在我们那个偏远的小镇,森马美特斯邦威是镇上拉风小年轻最喜欢的两个品牌。


喜欢到了什么程度?就是当年你穿着一件美斯特邦威的外套去上学,能从早上出操撞衫到晚自修放学。



过了两年,网购模式兴起,大家为了不撞衫都开始网购了。刚开始网购的时候大家也没有经验,杂志广告页上凡客诚品干净统一的排版,让我们这群小屁孩瞬间颅内高潮。




1
凡客高光时刻



在当时,凡客的帆布包基本都是断货的状态,如果你能买到最热门的配色,那和现在穿着一双倒钩走进饭堂收获的目光其实没什么区别。



当年凡客请来了当时仍爆红的韩寒、李宇春、王珞丹等人做代言,这是品牌的基本操作,想要曝光和流量,首先就需要有曝光和流量的人。


但凡客很聪明,利用一则广告把这些代言人和自己牢牢地联系在一起。在消费者看来,他们不只是花大价钱找来的模特,而是和自己一样鲜活的“凡客们”。





这样的势头下,百度贴吧里无数佳句横出,巨大的流量更是给凡客带来了20亿的营收。


在那个年代的贴吧里,签名档没有一个凡客体,都不算弄潮儿。





当年B2C电商刚起步,淘宝还没有现在这么大的影响力。


凡客的创始人陈年就已经把满减、包邮、全天候客服等电商经典套路玩得风生水起了,甚至还开始自建仓库、物流、提供当场试穿服务,这些在当时的电商环境下是非常有前瞻性的。



凡客自建的物流系统——如风达


后来大家慢慢地认识了陈冠希,知道了他经常穿一条很酷牛仔裤,虽然不知道Evisu怎么读,但是你看到后面的那个大M,你知道这个人应该是个大佬。



陈冠希


大家不买凡客以后,理所当然地认为这个牌子过气了。但我们也不知道,这个牌子那时候经历了什么。



2
“错在太快,错在贪婪”



凡客爆发的第二年,陈年本人在年终会上定下了100亿的销售额目标


这也就意味着凡客需要扩张自己的团队,还要囤足货,在原本单纯的服饰线之外,扩张了涵盖服装、家电、数码、百货等三十多条产品线。



于是,我开始在《读者》上看到凡客的锅铲、毛巾……还有拖把、菜刀,如果野心够大的话,我觉得凡客还会朝着安全套界进军。


这个大跃进时期,凡客上线了自己的V+商城,不仅吸引了李宁等一系列品牌的入驻,还推出了自己的化妆品牌“妙棵”。




要实现如此庞大的目标,单靠服饰自然是远远不够的,扩展品类和市场也没错,但陈年自己也知道,他“错在太快,错在贪婪”。


凡客大手笔的广告投入不降反增,相反地却放松了产品质量的把控,新客和老客纷纷流失,凡客前进的火箭开始减速、直到坠落。


仅仅一年,凡客就付出了代价。


那一年,虽然凡客的销售额提高了10个亿,但在极速扩张的策略下,凡客全国各地38个仓库库存共有14.45亿,这些库存他们花了五年才彻底解决掉。


二级市场的转手价可以看到其窘境


当年清仓的时候不少同学都入手了超便宜的帆布鞋,但质量的确是不如以前了,穿几次就开胶。


后来所有人都去买匡威了,虽然还是开胶,但后来网上突然兴起“和匡威一同成长的仪式感”的说法,你常常能看到那些角质爆炸和灰尘包浆的1970s被90后们奉为战利品。



3
救赎之路



凡客冲击百亿失败以后,整家公司从曾经的1.3万人锐减到只有300人。陈年听取了朋友雷军的建议,开始走一条凡客从来没走过的路——专注做衬衫





陈年在他的微博上发布了一条消息:“吉國武先生,日本最好的衬衫匠。凡客,是他35年职业生涯中,第一次合作的中国品牌。他的公司,HITOYOSHI,已经有120年的历史,一直只做一件事:衬衫。他很纳闷在中国,为啥不能用國,非要用国。”



吉国武本人


Hitoyoshi是原本是一家衬衫代工厂,为国外一些有名的衬衫品牌供货。2009年的时候,Hitoyoshi的母公司Tomiya Apparel破产,时任母公司营业企划经理的吉国武和其他人一起买下了Hitoyoshi。


而衬衫工厂在当时面临倒闭的风险,正是因为试图满足订货商“更多、更快”的要求而盲目增加设备投资,最后无力偿还欠款,面临倒闭。



Hitoyoshi衬衫


这个剧本是不是有点熟悉?这也许是吉国武同意与陈年合作的原因之一,这些我们不得而知。


不管怎样,后来凡客推出了自己的衬衫,并直接署名吉国武衬衫,定价499,从“优衣库”直接转型到“轻奢”,这似乎让很多老客户都无法接受。


在凡客转型期间,淘宝、京东引领了一场电商革命,优衣库、H&M等快时尚品牌在国内打开了全新的市场,这些都被凡客错过了。





现在的凡客还活着,风格偏向商务,主打衬衫、羽绒服等产品,但凡客距离他们上一个高光时刻已经过去十年,至少在现在,我还看不到昔日王者的翻盘点。





“我希望在未来,换季时你要买件衬衫或者超轻羽绒服,能想起凡客,这就够了。”陈年在采访里说:“优衣库就是这样一步步走向成功的。我不想再去凑热闹,我凑过,也见过很多凑热闹的公司,最后它们都烟消云散了。


陈年的这些话,是凡客历经血泪总结出来的教训,大概也适用于当下的潮流服装市场。


国内潮流的风向从前几年的工装、到后来的机能、亚逼,无数品牌竞相追赶。但发展到现在,还是那些坚持自我风格的品牌慢慢熬出头,大多没有辨识度的品牌就这样销声匿迹了,连淘宝首页都不更新了。



工装起家的Supertofu,现在仍在坚持自己热爱的风格


经历过天堂和地狱的人,会变得踏实,但不是每个品牌都有第二次机会,如何“健康地活着”,是凡客现在要思考的问题,更是摆在每个试图分一杯羹的主理人们需要上的一门课。



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